Los peores inventos del capitalismo - El por qué de la publicidad:

Si alguien me consultara sobre las razones de ser de la publicidad y ese alguien quisiera que yo le responda en 5 palabras tendría que decir lo siguiente “porque la gente es idiota”.

Las razones son varias, no siendo una de ellas el hecho de que “porque la gente es idiota” es una frase que contiene 5 palabras (en caso de que seas una persona influenciable por la publicidad y hayas pensado eso, te informo que la causalidad es la inversa: yo quería decir “porque la gente es idiota” y por eso dije 5 palabras).

Ahora pasemos a la parte conocida como razonamiento. En mi humilde opinión, hay 3 tipos de publicidad que tienen razón de ser en un mundo civilizado. La primera y más justificable es cuando aparece algo nuevo y la empresa que lo ofrece quiere que la gente se entere de ello. La segunda es cuando el bien es de consumo permanente y produce placer en los consumidores. La tercera, y más debatible, es cuando se quiere construir una imagen de marca permanente en la sociedad.

Empecemos, oh sorpresa, por la primera. Tenemos a Trani que lanza una nueva gaseosa. Entonces hace una propaganda de excelente buen gusto y nos dice “che, probá mi gaseosa que está re buena”.

La elección de una gaseosa no es caprichosa ya que este producto cumple con mis 3 requisitos o lo que he dado en llamar “La trilogía para el éxito publicitario de Biasone”. Quizás no hayan oído hablar de ella, básicamente porque la acabo de crear, pero en algunos años los respetables institutos que forman a nuestros imprescindibles publicistas van a enseñarla, básicamente porque no tienen otra cosa para enseñar que parezca medianamente científica y lo que podrían enseñar de científico como la sociología o las neurociencias excede ampliamente la capacidad del estudiante promedio de publicidad.

Volviendo a nuestra gaseosa y a nuestro segundo punto, si Trani hace una propaganda de gaseosas y me muestra un vaso llenándose de ese sabroso líquido dulce y gaseoso (para los que no comprendieron la etimología de la palabra “gaseosa”, tiene algo que ver con que contiene gas. Yo lo sé porque soy economista y nosotros sabemos de todo) me van a dar ganas de probar un poco y revivir ese placer oral que me provoca tener un refresco en la boca. ¿Por qué digo que tiene que ser un bien de consumo permanente? Porque si bien comprarme una casa puede generarme mucho más placer que comprarme una Trani, no puedo comprarme una casa cada vez que aparezca una propaganda de una inmobiliaria en la tele. En cambio, cuando Trani rememora en mi subconsciente el derroche de placer que significa tomarse un vaso de gaseosa en verano, puedo ponerme en nena caprichosa y saciar ese impulso terrenal.

Usted, lector avispado que probó la Trani y sabe que es una basura, me dirá: “Che, yo probé la Trani y es una basura”. Como puede deducir de la penúltima oración, siempre que no sea publicista, mi opinión es similar. Nuevamente, nada es casual y mi elección de Trani no escapa a la regla. Pasamos al tercer punto entonces, el referido a la construcción de la marca. Trani puede convencerme de probar su nuevo brebaje con la clásica propaganda mencionada anteriormente (condición de Biasone 1). Yo puedo decidir comprarla porque sale 2 mangos y no modifica mi situación patrimonial de manera sustancial (condición de Biasone 2). Lo que no va a ocurrir es que Trani construya una marca (condición de Biasone 3) porque ni bien veo la botella ya me dan ganas de guardarla para rociar con su contenido a un amigo cuando se reciba. Pero supongamos que soy un tacaño (cosa que casualmente soy) y me veo atraído por el beneficio a largo plazo que representaría tomar siempre Trani en lugar de Coca o Pepsi. Entonces me miento a mi mismo y me digo “che, si la Trani zafa me puedo ahorrar mucha guita a lo largo de mi vida no comprando Coca o Pepsi y comprarme esa casa copada de la propaganda mala de la inmobiliaria que no cumple con la condición de Biasone 2”. La mentira tiene patas cortas y las mentiras de Trani directamente no tienen patas. Con esto quiero decir que la próxima vez que vea una publicidad de Trani, no voy a caer en la trampa. Bueno, quizás una segunda vez porque soy muy tacaño, pero no tres.

Quien si puede hacer esto es Coca Cola. Pero no confundamos los tantos. Coca Cola puede inducirme a comprar una cada vez que veo en la tele alguien que llena un vaso por dos motivos: 1) soy una puta indulgente conmigo mismo; 2) la coca es rica. De esta forma, Coca no necesita dar a conocer un nuevo producto, pero mantiene la marca presente y, lo más importante, me llama a consumir.

Volvamos al ejemplo de la inmobiliaria. Como ya dije, no me pueden hacer comprar una casa con una publicidad. ¿Qué espacio queda para una inmobiliaria en el mundo de la publicidad? Básicamente darse a conocer al mundo cuando abre y una vez cada tanto para el público que se renueva o para que el mundo se entere de que existe. Usted me dirá, también para crear una marca en la sociedad. Y acá es cuando usted muestra que es un idiota. Bueno, usted no, bah, quizás lo sea, pero no viene al caso. Usted en todo caso está asumiendo que una parte muy importante de la sociedad es idiota. Si lo sabe por reflexión interior o por observar a las personas que tiene al lado no es asunto mío.

¿Por qué una persona que cree en una inmobiliaria porque la vio en la tele o la escuchó en la radio es un idiota? Muy simple, porque gasta gran parte de su dinero con alguien que lo convenció en un minuto de aire. El caso de la inmobiliaria quizás sea muy extremo. Pasemos a la vedette de nuestra época, los celulares.

¿Qué sentido tiene que una empresa de celulares haga publicidad? Primero, yo no cambio de empresa todos los días porque es engorroso. Ahora que hay portabilidad numérica puedo hacerlo de vez en cuando, pero ni yo tengo la fuerza de voluntad para pasar por el proceso de cambiar de prestador de servicio más de una vez cada dos años. La psiquis humana tiene un límite de tolerancia a la burocracia y al engaño, y en Argentina esa tolerancia está acaparada por el Estado en un porcentaje muy elevado. Además el proceso consume tiempo y energía y una persona con una vida no tiene tanto tiempo libre. Está muy ocupada viviendo para ponerse a cambiar de compañía o aprenderse las funciones del nuevo celu cada 6 meses.

Adicionalmente, las empresas no ofrecen nada nuevo. Cada 4 años cambian de tecnología de transmisión de datos pero eso ocurre cada 4 años y lo hacen todas. Finalmente, no pueden construir una marca porque hay muy poco para diferenciarse del resto. Sin embargo, esto es así para mi, que tengo poco tiempo libre y el poco que tengo lo uso escribiendo este blog que le abre la mente a millones de lectores, pero no lo es para un montón de pelotudos a cuerda que cambian el teléfono cada 6 meses y que ahora van a cambiar de compañía telefónica cada 3 meses porque no tienen nada mejor que hacer.

Conclusión: si una empresa no entra en alguna de las condiciones de Biasone está tratando de aprovecharse de algún boludo porque la única forma de lograr vender algo si no entrás en una de esas 3 categorías (y la tercera, como ya dije, es discutible) solo estás logrando aprovecharte de algún problema de la persona (en el caso de Trani sería que a la persona no le da el presupuesto para comprar Coca siempre).